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轻奢新主张•就选梵立欧——梵立欧轻奢门窗(品牌年度顾问)

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项目时间:2016年
项目内容:品牌系统性策划
项目背景:
梵立欧门业是以生产、销售铝合金移门为一体的地方性品牌,长期以来通过运营团队的多方努力,已经形成了连锁店加盟的初步模式,以精良的产品和优质的服务勤恳地发展着;却发现始终没办法摆脱同质化的市场竞争,一方面即便是推出了众多创新型产品,却在价格上很难真正做起来,反倒是被众多竞争品牌的山寨、模仿而感觉到困惑。另一方面,运营团队对门窗行业有着深厚的感情及十几年的产品经验,却在品牌方面始终没有找到一个适合长久发展的战略,没有找到自身独特的、区隔于竞争对手的品牌识别度。创始人对打造品牌有着无法言语的热情及执行力,却苦于没有一套完整的品牌思路和定位切入点;于是在这样的背景下,梵立欧品牌创始人张总不远千里,找到了上海舍可策划,开始了这个让梵立欧“改头换面”的品牌全案策划设计。

以下是梵立欧原来的品牌形象:


舍可策划在经过仔细的调研和了解,认为梵立欧品牌主要存在以下几方面的问题:
1、没有清晰的品牌战略及定位;
2、现有的品牌广告语不是一个本质的购买理由;
3、现有的品牌形象存在混乱及不规范的现象;
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以下是案例的详细解读:
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一、品牌战略
1、消费者洞察:
一代消费人群成就一代品牌!
舍可策划通过对消费者的洞察与市场的走访调研发现,在80/90消费群体为主力的当下,毫无疑问,梵立欧品牌能否顺利崛起起决于能否找到与80/90后消费人群沟通的桥梁,并且赢得他们的亲睐!而他们大多选择移门产品皆为新房装修的阶段;他们距离成为财富主体还有一段距离。尽管他们在商品的选择上会有更多个性化的诉求,但繁重的生活压力使得他们不可能真正成为奢侈消费的主体,于是“轻奢品”正成为他们解决这一消费冲突的最佳方式。

有一种生活态度叫轻奢
轻奢是一种生活态度,简而言之就是“可以负担得起的奢侈品”,轻奢的生活方式更为尊重生活品质,与一掷千金的“土豪族”们有所不同,轻奢爱好者们追求品位与个性化的生活选择,无论衣食住行,他们所选择的不一定是最贵的,但一定是品质最好,最适合自我的。
2、品牌定位:
我们卖的不是门,是轻奢生活方式!


3、轻奢战略:
把握消费趋势,创造新品类!

借助轻奢这个年轻人群的消费符号,梵立欧顺势而为、抢占轻奢生活理念这个符号;抢占年轻消费群体的话语权威制高点,成为年轻消费群体的首选品牌。
舍可策划为梵立欧制定了“轻奢战略”。并通过4个纬度来落地轻奢战略,即:品牌符号化!形象时尚化!门店体验化!产品风格化!


梵立欧轻奢门——轻奢生活首选品牌!
舍可策划为梵立欧找到“轻奢”消费符号,并且通过创造新品类“梵立欧轻奢门”的新品类抢占轻奢这一符号;
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二、品牌强势广告语:
强势广告语是一句能说动目标消费者形成购买、并且还能记住品牌的广告语。 它能让消费者一听就能对品牌形成价值认知、一听就记住;从而转化为购买行动和口碑传播。

轻奢新主张,就选梵立欧。
这句话概括了梵立欧品牌的风格及定位,同时也是给消费者提供了一个新的选择理由。“新主张”喻指新的生活主张、不老套,不刻守60/70年代的人的传统审美标准,鼓励年轻人选择全新的生活主张。
品牌话语体系:
品牌个性:塑造与众不同的品牌个性
时尚新潮、简约个性、品质精良、高性价比

梵立欧轻奢门的产品特点:
设计新潮,风格多样。
梵立欧拥有高水准的专业产品研发设计团队,在产品设计上以大胆创新、时尚新潮的理念,每年持续向市场推出数款品质精良、时尚新潮的产品。产品风格和色彩的可选择数量均在其它品牌的2倍以上,最大程度地满足客户不同类型的选择需求。
更具品质,性价均衡。
梵立欧倡导轻奢生活态度,不主张一掷千金的“土豪式消费”, 追求生活品质却不会无度消费。理性化的面对生活,追求品位与个性化的生活选择。
绿色环保,更安全放心。
梵立欧产品所有的材料均符合国际环保标准,并且所有工艺流程都不产生任何污染,是您的放心之选。
品牌信任背书:
CCTV上榜:一个象征权威的品牌图标!

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三、品牌强势符号:
一个让品牌与众不同的色彩!
色彩也是品牌最重要的视觉符号之一,用色如用兵,舍可策划为梵立欧重新定义了主色彩,抛弃了原有的主色彩,时尚亮丽的主色更符合80/90年轻消费群体的审美习惯,在一片以深沉的暖色调为主的门窗行业中脱颖而出,具备明显的视觉差异化。


战略决定形象,根据新的品牌战略,舍可策划为梵立欧重新提升了品牌标志形象。提升后的logo更加符合轻奢战略,符号性更强,降低让受众的识别/记忆和传播成本。



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四、品牌传播形象:
舍可策划以“品牌全面媒体化”的理念,为客户规划以企业自媒体、产品渠道终端、品牌推广活动为核心的系统传播形象。
1、品牌故事:一个代言梵立欧产品的角色营销!
舍可策划为梵立欧杜撰了以产品开发者为原型的品牌故事,并设计了产品发明者“Mr.梵”的卡通角色形象。时尚的产品开发者"Mr.梵"将成为梵立欧轻奢门产品品质的代言人。
      "Mr.梵生于德国,其家族是极其显赫的贵族,不幸的是突如其来的第2次世界大战将其家族产业全部摧毁,Mr.梵的祖父在第2次世界大战时带着家人四处避难,最终为了避难带领家人住扎于山上的石洞里,偶然间发现了一个叫 “铝”的材料异常坚固,于是用此材料拼凑了一扇门立于石洞口,无论外面多大的枪林弹雨都没有使石洞受到损害,得已保得家人平安无事,多年后战争终于结束,梵氏家族达济天下,将这一材料进行研究,采用最先进的精细加工技术,研发出适合千家万户的门;保护世界上更多的家庭。Mr.梵从小在父辈们的影响下,继承家族志向;成为著名的门窗产品设计师,将当时国际时尚美学的概念融入到门窗产品的设计之中,时尚化的门窗产品在那个年代获得了史无前例成功。
      而今天,梵立欧品牌将Mr.梵这个历史经典的产品设计理念在中国发扬光大,为中国千家万户持续研发设计出时尚高品质的门窗产品,受到广大消费者的大力追捧,引领生活潮流,主张轻奢时尚,梵立欧成为年轻一代的首选品牌。"

2、品牌VI系统:














3、招商画册设计:



4、连锁店形象示意图:

5、展会终端形象:





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五、产品包装策划:
1、重新梳理产品结构:
舍可策划根据新的品牌战略,为梵立欧重新梳理产品结构,砍掉了部分不符合新战略的产品;同时重新命名了新的产品类别名称,策划了所有产品的话语体系。

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产品宣传设计:








3、产品包装物料:

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项目过程花絮:

舍可策划团队亲临现场指导:

黄总监的项目感言:
【创业者的学习精神】创业者是不易的,不仅要做好产品,还得学习市场营销。在做梵立欧这个项目发现,创始人张总办公室放满各类品牌营销相关的著作,后来得知他把叶茂中的书籍都精读了2遍,还去参加了各路大师的营销培训课程。为了把品牌做起来可谓是没少花钱没少下功夫。在整个项目的前前后后,张总对始终对我们的工作及成果保持了200%的信任,在看到第一次提案的成果时,更是兴奋地拍着桌子,对着公司同事说“我们的差异化终于找到了”……
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梵立欧门业目前在安徽合肥,常熟,上海等地已经有了实体专卖店,同时在山东德州,安徽六安、黄山、庐江,杭州,扬州,无锡,溧水也即将开启新的专卖店。
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